生鲜电商作为电商领域内的后起之秀，近年来虽然深受资本追捧，却陷入了盈利困境。一方面生鲜冷链物流成本高，冷链物流建设不足，带来高腐损率；另一方面，生鲜电商缺乏上游控制力，产品标准化难度高，同质化竞争严重。经历了上半场的野蛮生长，下半场生鲜电商该如何找到盈利的方向——

日前，生鲜电商每日优鲜宣布完成由联想创投和浙商创投领投的1亿美元C轮融资。此前，业内已有阿里苏宁投资易果生鲜，京东入股天天果园，百度跟投中粮我买网……一系列动作表明，资本对生鲜电商的热情不减。

资本热捧却增长乏力

虽然资本热情高涨但生鲜电商盈利的道路依旧十分坎坷。2016年，美味七七、壹桌生鲜、果实帮停业，青年菜君分拆收缩，一米鲜、爱鲜蜂纷纷裁员；更有数据显示，全国4000多家生鲜电商企业中，只有1%实现盈利，4%持平，88%亏损，剩下7%更是巨额亏损。

生鲜电商增速快，渗透率低。从2012年至2016年，生鲜电商市场规模从40亿元猛增至950亿元，但渗透率仅有不到1%。“经历去年的一轮洗牌后，活下来的企业有可能迎来生鲜电商的爆发式增长。”中国电子商务研究中心主任曹磊表示。

同时，烧钱也是生鲜电商发展初期绕不开的选项。为了抢占市场，生鲜电商们“特价”“让利”“优惠”不绝于耳，但同质化的商品让烧掉的真金白银并不能真正留住用户、产生黏性，盈利也因此更加遥遥无期。“坚持就是胜利”已成为行业苦苦挣扎的真实写照。

同质化缘于“瓶颈”

车厘子、褚橙、阿根廷红虾、澳大利亚牛排……提起生鲜电商，消费者的第一反应往往是这些高档水果和进口食材，这正是生鲜电商同质化严重的缩影。市场研究机构速途研究院的数据显示，水果、水产海鲜和奶制品作为生鲜电商销售前三甲，占比分别为26.42%、23.24%、18.24%，合计已近七成。生鲜电商沱沱工社CEO杜非也在离职后坦言，生鲜电商行业的最大问题是同质化竞争，缺乏内在核心竞争力，“企业没有自己的特点”。

那么，是因为生鲜电商缺乏创意吗？并非如此。造成生鲜电商同质化的原因正是行业发展亟待突破的瓶颈问题。一方面，是冷链物流建设不足带来的高腐损率。数据显示，我国果蔬、肉类、水产品的冷链流通率分别为22%、34%和41%，欧美国家冷链流通率超过95%，这让生鲜冷链的物流成本居高不下。北京大学市场经济研究中心研究员李刚说：“生鲜产品在仓储、运输以及终端销售过程中极易出现损耗，保鲜所需的冷链系统建设需要大量资金支持，成本颇高。”某生鲜电商高管给记者算了一笔账。由于缺乏足够的“最后一公里”冷链支持，生鲜电商不得不选择泡沫箱、冰袋等包装，还得再支付运输费用。

另一方面，我国农产品生产分散化，也让生鲜电商缺乏在上游的控制力。深农电商总部总经理陈磊表示，所有农产品电商都面临标准化的问题。之所以货不对板导致客户投诉，是因为产地碎片化，资源化和标准化难度极高。为避免投诉，生鲜电商不得不在购买货品后自行分拣选货，这必然带来货损进一步提高。此外，生鲜电商有限的体量也让它们在竞价中缺少话语权。上述生鲜电商高管表示，电商的竞争力应该来自尽量减少中间环节，利润也应该来自于直接连接生产者和消费者的渠道。“但现在生鲜平台能吃下的货量有限，大部分生鲜品类其实还是来自于中间批发商，生鲜电商的货源渠道和线下实体区别不大，议价能力并不高。”上述生鲜电商高管说。

迎难而上另辟蹊径

1.5万平方米的大仓库被分为控温、冷藏、冷冻和深冷四大区域，从10摄氏度至15摄氏度、零摄氏度至零下4摄氏度、零下18摄氏度至零下22摄氏度不等，水果、蔬菜、肉禽单品、海鲜等各式生鲜商品被分门别类地放在不同区域。这是京东在北京的生鲜仓库。京东商城生鲜事业部供应链负责人朱铭告诉《经济日报》记者，在线下超市里，鸡蛋多半只是常温保存，但在这里却要放在冷藏区，“目的是尽可能保证生鲜产品的新鲜程度”。

再难啃的骨头也要啃。面对竞争，生鲜平台只能自己动手补齐短板。自建冷链物流、减少损耗这样的重资产投入必不可少。顺丰优选、每日优鲜、沱沱工社、易果生鲜等一系列生鲜电商平台都建起了自己的冷链物流。“生鲜电商企业正在尽力完善冷链物流这一关键竞争力，确保产品的仓储及配送。”中国电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青说。

互联网技术也在其中发挥着作用，甚至创造出新的模式。生鲜电商每日优鲜CEO徐正表示，他们的解决方案是“前置仓模式”，即建立“城市分选中心+社区微仓”。简而言之，就是在社区3公里范围内建大量冷库。根据订单密度、天气甚至节假日等因素，作出一套数学模型来计算不同的补货系数，能够相对准确地将货品从大仓调货到相应微仓，这样一方面用户下单两小时后即可送达，体验更好，另一方面履约成本只有传统方式的三分之一。从去年7月份开始，每日优鲜已经在北京市场实现盈利。

此外，线上与线下深度融合的新零售，也为生鲜电商带来新的商业逻辑。通过与线下实体的合作，生鲜电商平台有机会变身为供货商，以降低最后一公里的成本。易果生鲜以8.5亿元受让了永辉超市转让的联华超市股份，后者在全国范围内拥有三四千家门店；味道网也计划在未来两年将自有及合作门店数量扩展到5000家。春播创始人王昕表示，目前春播也与线下社区店合作，设立了超过300个店中店“春播角”。

尽管生鲜电商成长面临不少难题，但毕竟“民以食为天”，在消费升级的大背景下，“吃”这件事本身同样会体现出个性化、碎片化消费需求，传统线下门店受限于面积和成本，难以在品类上实现充分有效供给，生鲜电商仍有良好发展前景。问题在于生鲜电商的商业模式并不完善，手中握有的筹码并不够多。在下游，冷链配送与仓储建设尚未完成；在上游，生鲜电商平台的议价空间也相当有限。

这方面发展更早、目前更加成熟的实物网购或可为生鲜电商提供借鉴。从目前发展趋势来看，实物网购平台的重要盈利空间在于为生产企业提供多种多样的服务；但在生鲜领域，电商与龙头企业和顶级供货商之间的关系目前还过于单一。

一方面，生鲜电商平台手中的流量和数据，以及它们在网络营销上的经验与实践，应该为生产企业和供货商们“触网”、特别是在基于用户画像的精准营销上提供服务，从而以广告形式创造价值。同时，与上游企业的资源置换，也能够让生鲜电商平台在商品价格和品质上有更多话语权。

另一方面，就像实物网购服务商们开始更深入地通过C2B（反向定制）和大数据分析来指导制造企业的产品设计一样，生鲜电商平台同样可以用好手中的数据“金矿”，分析消费者的消费偏好，为传统企业的决策提供参考，通过与上游企业更深入地互动，也能够实现差异化经营，改变同质化竞争的现状。